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| 星期三 12/3/2008 |
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| 2OO8年9月刊 第7卷 第9期 總第76期 |
劉翔退出奧運會打亂商家行銷計劃
袁野 華盛頓報導
中國運動員劉翔因傷退出奧運會，不僅令觀眾惋惜，也打亂了眾多商家圍繞劉翔制定的行銷宣傳計劃。儘管這些企業紛紛重申對劉翔的支援，但是廣告界人士指出，奧運賽場上的意外不僅使這位中國飛人的競技生涯遭受挫折，同時也讓他的品牌代言合約陷入危機。
星期一，北京賽場上傳出爆炸性新聞--中國飛人劉翔宣佈因腳傷退出110米跨欄比賽。對於這位奧運衛冕冠軍抱憾離去，感到失望的不僅僅是億萬觀眾。
作為中國知名度最高的運動員，劉翔也是最受廣告商青睞的體育明星。去年，劉翔以1億6千2百萬元人民幣的廣告收入和NBA明星姚明一道，成為中國身價最高的運動員。和劉翔簽約的包括耐克、可口可樂、維薩信用卡、聯想集團等多家跨國企業。
*劉翔代言魅力打折扣*
美國喬治亞大學新聞與傳播學院廣告係教授湯姆.萊克哈特(TOM REICHERT)說，劉翔在2004年雅典奧運會上出人意料地奪得冠軍使他成為廣告商的寵兒，而在舉世矚目的北京奧運上因傷退出將使劉翔的行銷價值劃上問號。
萊克哈特說：“劉翔的表現將毫無疑問地影響到他作為一名運動員的行銷價值。現在的問題是，劉翔以後的表現怎麼樣。如果這類事情再度發生的話，他將被看做是一名不可靠的競爭者。他的代言人魅力將大打折扣。”
*商家大受損失*
據中國媒體報導，劉翔代言的多個品牌巨頭已經在劉翔參賽前投入鉅額成本製作了大量廣告，計劃從8月18日劉翔首次亮相“鳥巢”時開始通過廣播、電視、戶外廣告牌、互聯網和印刷媒體全方位推出。廣告商基本上圍繞劉翔衛冕成功或者失敗兩種可能進行創意。但是在比賽伊始因傷退出卻令廣告商始料不及，此前與劉翔有關的各種廣告設計和投放計劃因此泡湯。
在耐克在奧運期間在中國播出的一條電視廣告畫面上，劉翔在一幅巨大的耐克商標前飛奔。隨後，畫面打出耐克聞名全球的廣告語--想做就做(JUST DO IT)。
總部設在亞特蘭大的國際著名體育廣告公司赫利奧斯(HERLIOS)中國區總裁克裏斯.雷納告訴美聯社，因為劉翔退出而遭受最大損失的商家莫過於耐克。雷納分析說，和其他構築品牌形像的體育廣告商不同，耐克的策略是借助運動員的表現來體現其“張揚自我”的產品定位。而劉翔在北京奧運賽場上想做卻沒有做成的表現，無疑是對耐克行銷策略的重大打擊。
四年前，耐克僅以30萬元人民幣就簽下了劉翔。但是隨著劉翔在2004年雅典奪冠和2006年刷新世界記錄，他的代言費也水漲船高。據中國媒體報導，劉翔的代言費目前起點為兩千萬元人民幣。
*贊助商表示支援理解*
劉翔“因傷退出”事件發生後，主要贊助商紛紛公開表達對他的支援和理解。耐克發言人德里克.肯特星期一被媒體問及劉翔的商業價值時表示，劉翔仍然是中國的偶像級人物，他的前途是光明的。耐克中國傳播總監朱近茜向媒體透露，耐克暫時不會更改以劉翔為主題的電視廣告，同時會繼續請劉翔做代言人。
可口可樂中國區發言人布蘭達.李女士說，可口可樂和劉翔的贊助關係將不會受到影響，並祝劉翔早日痊癒。
另一家奧運全球合作夥伴維薩信用卡VISA奧運前夕為劉翔量身定做的廣告詞“刷新夢想，12秒88”在星期一過後聽起來顯然已經不再適用。VISA沒有透露是否將更改這條廣告，但該公司公關人員同時強調，作為一名優秀運動員，劉翔已經取得的成就是不可磨滅的。
*萊克哈特：避免急功近利*
喬治亞大學新聞與傳播學院廣告係教授萊克哈特說，這些表態是跨國企業在處理公關危機過程中的標準做法，其主要目的是為了避免表現出急功近利和人走茶涼的負面形像。
他說：“這些企業希望在最快的時間內重新確認對劉翔的支援。要知道，劉翔的退出和運動員由於過失而陷入醜聞不同。因傷退出有值得同情的一面。其次，劉翔對於贊助商的價值並不僅僅限于他在賽場上的表現。體育贊助商在挑選代言人的時候同樣看重運動員的形像、性格特質和公眾感召力。在這些方面，劉翔仍然有著其他中國運動員無法比擬的優勢。再者，如果劉翔能夠在以後的比賽中東山再起的話，那麼劉翔的故事將更具有廣告價值。”
劉翔的教練孫海平在星期一下午接受媒體採訪的時候表示，劉翔將休賽一年，並準備衝擊2012年奧運會。
不過，廣告商畢竟不是慈善家。和劉翔簽約的聯想集團星期一表示，和劉翔已有的合約將繼續履行，但是否續約要經過協商後再定。劉翔代言的另外一家中國國內品牌安利也表示，與劉翔合同期滿後是否續約將視未來情況而定。