北京奧運會不僅是全球運動盛會，同時也成為一個商業形像的競逐場。眾多商家都希望能夠藉奧運提升形像、搶佔市場份額。而商家們看到，最有效地利用這屆奧運會進行廣告宣傳的方式，是要抓住中國人日益強化的國民信心。
持續多年的高速經濟增長和發掘中的巨大消費潛能，已經使中國躍居為僅次於美國的全球第二大廣告市場。
北京奧運令中國人在經濟騰飛中積聚的民族自信在更大程度上得到彰顯。國際商業品牌自然沒有放過這個機會。他們正在利用這樣的國民心態，進一步鞏固自己在這個龐大消費群體中的形像。
這個夏天，麥當勞推出了“為中國加油”的電視廣告；耐克和可口可樂則希望藉中國的“體育英雄”劉翔和姚明的形像，在中國消費者中建立起更強的認同感。
國際廣告公司奧美的北中國區集團事業發展總監、北京奧組委的官方執行顧問楊石頭認為，這些品牌在這次奧運投入廣告這種著眼點是有原因的。楊石頭說，歷屆奧運會的發展和社會心態都是不同的。例如，2000年的雪梨奧運會適逢“千僖年”，商家利用了人們在新舊世紀更替時，對未來懷抱的期冀。而北京奧運對於中國人來說，則有著特殊的意涵。
*北京奧運具有特殊涵意*
楊石頭說：“中國的這次奧運會在民眾的心裏濃縮了民族所有的滄桑和美麗，是如花綻放的一屆。實際上中國人是在WTO(加入世界貿易組織)找到了經濟自信，在奧運是在找民族自信。這個主題和心態是不太一樣的。國際上在看待體育盛事時，更多的是‘Let's Party’，一種開心比賽的歡樂調性。而這對中國人來講，它是民族主義的一種釋放。”
不久前針對北京奧運的一系列抗議事件使中國人、尤其是年輕一代中國人的“民族主義”情緒得以釋放。這樣有爭議性的民族主義在一定程度上也引發出外部世界的憂慮。但是在中國人自己看來，這樣的情緒可能有著不同的內涵。
北京的自由廣告撰稿人閻石說：“今天是每個人都相信自己的力量，或者說(通過)自己的力量，能夠為國家做些什麼。 中國的國民自豪感，或者民族自豪感是存在的。但這種自豪感已經從原來空泛的所謂國家自豪，逐漸地變為民族自信。”
撇開其他爭議不談，這種“民族主義”，或者“民族自信”看上去已經被商家視作是品牌行銷的一個契機。而北京奧運會，則是他們借用中國民眾國家認同感樹立和鞏固品牌形像的一個最值得下重注投入的時機。
奧美的北中國區集團事業發展總監楊石頭說，中國當前還不是一個凸顯個性的時代，而是處於從屬性向個性轉變的時期，所以商家在奧運廣告中，應該迎合這樣的整體心態：“大傳播的部分，主旋律的部分和這個社會心態扣合會比較保險，也會比較好。它會從正面在整個民眾的心裏畫一個‘yes’。所以這個大概念本身是對的。”
北京奧運會的贊助商和合作夥伴在數量上已經創下了記錄，達到63個公司。紐約時報引用一家北京市場研究機構CSM提供的數字說，今年中國，與本屆奧運會相關的廣告投入會高達40億到60億美元。
許多公司和品牌在投放廣告時，成功地利用了民眾的愛國熱情和民族自豪感。但是並不是所有這樣做的商家都會是贏家。中國體育用品商安踏在其廣告歌曲中打了“愛國牌”；乳製品商伊利則推出了“有我中國強”這樣的廣告語。但是，據不願具名的廣告業界人士透露，這兩個商家其實並沒能從奧運商機中獲利。
奧美廣告的楊石頭認為，許多品牌都意識到要利用這樣的社會心態，都在“扎堆”，但很多廣告在個性的凸顯性上並不夠強，因此，要讓品牌形像直達人心，需要在行銷創意上下些功夫。
關鍵詞：北京奧運，民族主義，民族自豪，贊助商，廣告市場，行銷創意
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